世界上最昂贵的改名应属埃克森（EXXON）美国标准石油公司的改名了。该公司创建于1881年，公司总部设在纽约。过去，该公司名称为“新泽西州标准石油公司”，简称为标准石油公司。其注册商标是埃索（ESSO），公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，象征着埃克森公司旺盛的竞争力和不服输的经营理念。公司为使各国各地分公司有一个统一的名称标志，动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，通过计算机制作了约1万个名称、经专家分析，淘汰后剩下8个，这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以确保没有歧义。同时走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，前后历时3年，最后选中埃克森（EXXON）这个名称。这个名称容易记忆，内含叠字，便于拼读。于是，标准石油公司接受了董事会将公司改为埃克森公司的建议。为了EXXON这个新的品牌称（也是公司的名称），公司共花费了1亿美元的巨资，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的。
　　埃克森公司改名之昂贵令人吃惊，但它也表明，现代社会已不同于以往。
　　这样绞尽脑汁、不惜重金的事例，在世界品牌史中并非个案。
　　九十年代初，美国一家权威性调查机构GROSSMAN曾对美国本土内行销的数十万个品牌，进行调查。结果发现美国企业里，平均每年“改名”或“换姓”的家数至少也在四、五千以上！因营运不佳，被迫改名者更是不计其数。
　　从这些残酷事实中，我们可以看到，一个企业或公司在诞生之时，其公司名称就已经成为市场发展的最先决战略；公司改名的很多原因就是市场战略的变化与企业最初的长远战略发生冲突、相悖或者是扩展。公司改名也给企业再次的市场推广造成了难以估量的损失，所以我们建议，公司起名之时就应慎重、长久。

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